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女人和啤酒,结局也许很意外

Let's talk about how to sell beer to women

· study

“得女人者得天下”,这是许多行业战无不胜的原则。然而作为一名身处啤酒行业的女性务工人员+消费者,却没有感受到这份迫切的被需要感。真的是啤酒人忽视女性消费者?还是我们对现代啤酒营销不买账?带着这个迫切的问题,TheBrewGirl走访了数十位合法饮酒年龄的女性朋友,请她们聊一聊什么样的啤酒营销方式最得女人心。当然,为了使结论更加客观,100%的受访者及其近亲没有从事啤酒行业。 哦对了,她们还大多事业有成且单身。

1. 没有颜值哪来的热爱?

100%的受访者承认,啤酒包装外观对她们最终选择尝试一款新的啤酒起决定性的作用。(“那么生啤呢?" "生啤看名字呀!”)审美观或许千差万别,但女性最不能容忍的是幼稚而直白,带有性别歧视的酒标或宣传。

记得Bud Light著名的广告召回事件吗?“Removing no from your vocabulary for the night.(今夜,请把”不“从你的字典中删除。)” 本来是倡导“心之所趋,身之所属”的年轻生活方式,却立刻被各地女性团体质疑传递强奸信息。不仅广告即刻下线,连有相同广告语的瓶子也全部被召回处理。

或许你觉得我们有些敏感,但为了避免不必要的麻烦,下次出新酒时,找一位身边最积极的平权主义女性看一眼你的酒标。如果她觉得没问题,大家也一定很ok。

(还不懂什么叫直男癌?看看这张酒标就明白了。“Panty Drop”, seriously? 我们的酒标很傻,但喝完这瓶酒保证你的女朋友想把内裤脱掉,脱掉...)

2. 场景营销

看下面这组照片猜猜哪张是精酿啤酒的宣传照,哪张又是大品牌啤酒(Big Beer)的呢?

(照片均来自官网。上图为BrewDog,下图为Heineken。)

这四条标语中哪一条又是属于精酿酒厂的呢?是不是很难取舍?

我们的受访人发现,无论规模大小,啤酒营销都喜欢使用类似“共襄盛举”的场景,突出以酒交友的欢喜心情。除此之外,club热舞、酒吧搭讪也是大家熟悉的场景。但这些春晚般的热腾真的能抓住女性消费者的心吗?

大部分的受访者对此类场景的态度是“无聊”,“幼稚”,“没有辨识度”。而当进一步探讨取胜的场景时,一个高频词汇出现了。那就是--“代入感(resonate)”。虽然一人饮酒醉很孤独,可众人皆醉我独醒又能好到哪里去呢。现代事业女性不愿做派对中那个扫兴的人,更不愿为迎合而违心地参与活动。深入挖掘品牌的起源,地域甚至口味,创造小众,但却更真实的生活场景,也许是植入女性内心的方式。

而品牌口号或广告词,尽管不是决定购买的关键,但我们的调查却发现女性会对记忆度高的标语产生更高的品牌忠诚度。这在眼花缭乱的精酿品牌选择中尤为明显。标语“简洁”而“有力”,是女性喜欢的特征(比如以上四条),但许多标语同时又因为过于简洁而丧失了品牌辨识度。纵览古今中外,“This Bud's for you”这样的经典实难超越。而现代精酿界,把品牌调性,场景结合做到直指人心的,也许就属BrewDog这句“Beer for punks”吧。

3. 老娘自己买单,凭什么要看你的脸色

我们来看看这支国民精酿Goose Island的30秒宣传片-- “人人都是啤酒评审”:

乍看没什么问题啊,高端大气,信息清晰有力。问题在哪里?说好的“人人”呢?怎么只有男人?

其实这只是现代啤酒营销的一个典型案列,女性在啤酒宣传或广告中大多以配角形式出现。一旦涉及比较严肃的酿造,品鉴(如上片)场景时,几乎没有女性份儿。频繁饮用精酿(weekly craft beer drinkers)的女性,在2016年的占比少于25%,因此大部分品牌主打男性市场似乎也无可厚非。可是美国BA(Brewers' Association 酿造者联盟)同年的数据却道出不同的故事-- 90%以上的美国精酿酒厂希望打造更平衡的男女消费市场,他们心目中理想的女性消费者比例应该超过40%。这背后的原因又是什么呢?

不如我们先来聊聊“精酿”这个词。 在和几乎每一位受访者聊天时,我们都必须先想尽办法向她们解释什么是“精酿啤酒”。渐渐地我们发现把她们约在一家品种繁多的精酿酒吧,边喝边说明是最省力的方法。而这些从未、或极少接触精酿的受访者,往往在交谈结束后,对某些刚尝试过的啤酒表达出浓厚的兴趣。

用受访者的话来说,她们其实不是不喜欢,而是“没机会”喜欢。品牌的不待见,千篇一律的促销方式,生硬、书呆子气(geeky)的啤酒描述,男性荷尔蒙充斥的饮用场景,以及自以为是的所谓“女性专属”啤酒... 这些都成为她们对啤酒望而却步的成因。然而一旦兴趣被激发,女性消费者的潜力是无穷的。

经济学统计告诉我们,女性更愿意为品质和品牌价值买单。不过就像星爷所说,要我们掏钱,“你给个理由先啊”!

(也不是没有“贴心”的大品牌,尝试为女性创造专属啤酒。Molson Coors的粉色Animee就是啤酒营销史经典-- 失败的经典。)

4. 听到“病毒”我就想翻白眼

“病毒视频”、“热点营销”-- 话题的传播随着社交媒体的崛起,达到前所未有的速度和广度。如果Andy Warhol的年代还有“出名15分钟”的机会,人们对社媒热点的关注也许仅仅维持5分钟。我们的受访人对这些营销方式又是什么态度呢?

“听到病毒这个词就觉得很low。传播度广是一回事,品牌效益又是另一回事。人人都会蹭热点,到最后大家记住的是热点事件,而不是你的品牌!”-- 广告业者

“我先翻个白眼,哈哈哈!身边的营销人都说自己做‘marketing'的,因为营销这个词就是被这些‘炒作’拉低的。到最后还是看厂商卖掉多少啤酒吧,不是吗?” -- 猎头

“还是要我自身感兴趣的才会去关注,也不会因为一个视频什么的就改变自己的生活方式对吧。当然如果是一个我本来就喜欢的东西,有更多人来关注,我也会满骄傲的。” -- 厨师

“蹭热点干吗,神经病啊!要么就自己制造热点,就像我们XX(某知名快消服装品牌),永远站在时尚前沿,每季出几千个爆款,众口难调在我们这儿都不是事儿!”(姐姐还是你们牛,啤酒公司每季出几千个新款早就倒闭了。)

大家喜闻乐见的新潮营销方式在女性这儿有时并不吃香。与品牌调性契合,适度切入热点,才是品牌通过营销实现增长的关键。对女性来说,与其捧腹大笑,不如会心一笑。

(京A酒厂就是擅长抓取热点制造话题,让人印象深刻但又充满好感的案例之一。左:酒厂位于北京工体,所以推出蛇皮袋花纹的工人Pale Ale。右上:土豪金Pils,连酒色都蹭热点。 右下:酒厂常卖不衰的北京空气梗。)

最后,下面这则啤酒广告以绝对高票胜出,成为受访女性心中的史上最爱。你猜到了吗?

(百威2015年超级碗的广告“走失的拉布拉多”。虽然全篇没有出现一个女性,但大家都表示内心被深深触动。其实百威“犬与马”系列广告正是大数据的产物-- 当年“宠物狗”与“拉布拉多”都是热点词汇。是不是很意外?)

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